Events & News

代表著決策權力中心的辦公室遷徙只是奢侈品市場重心轉移的第一步而已。作者 ：許悅

黎靜當初，她為這個搬遷決定猶豫了一個月的時間，壞處是背井離鄉，好處是職位晉升：從買手到買手經理。

黎靜所供職的公司是GUCCI。到內地之後，她需要頻繁出差，以上海為原點飛往二十幾個開有GUCCI店鋪的城市。每去一個地方，黎靜都得認真觀察每個城市人的穿著打扮、當地的飲食、當地的商業配套和商場環境等。每個市場都存在讓她意想不到的差異，這種複雜性帶給她的是和在香港工作完全不同的體驗。

黎靜在GUCCI香港工作時還是團隊裡支持性的決策者；現在，她已經是可以拍板決定買什麼貨的經理。這次晉升，來自于GUCCI大中華區管理架構的改變。

2012年年初，GUCCI把中國內地從原本歸屬在以香港為區域總部的大中華區中剝離出來，同時兼管澳門和臺灣和兩個市場。調整後香港辦公室的許可權即被縮減，從過去統一管理港澳臺和內地市場，變成只需要負責香港本土市場，而GUCCI設在上海的內地辦公室則部分代替了香港過去的角色。

是跟隨公司架構的變化前往上海，還是留在香港，黎靜和她的同事需要重新考慮去向問題。

2012年調整香港辦公室決策權力的奢侈品牌並不止GUCCI，Louis Vuitton也是其中之一。在這之前，香港是LV的亞太區總部，管理整個亞太區市場。但經過去年調整之後，東南亞市場將由新加坡管理，中國的內地、澳門和臺灣市場則由上海辦公室接管，香港辦公室的管理範圍同樣只剩下香港本土市場。

表面上看，在這兩個品牌內部，香港和上海辦公室分別設有兩名總裁，他們從過去的上下級關係變為平級關係。但從管理的市場範圍來看，上海辦公室的決策範圍顯然更大。

香港辦公室和內地辦公室的權力對調，與香港和內地的奢侈品市場力量對比的變化密切相關。根據貝恩諮詢的統計，2012年內地的奢侈品銷售額已經是香港的兩倍有餘，達1150億元人民幣。對於奢侈品經營者來說，把重心放到一個利潤貢獻更大的市場的確是一個合理的選擇。

儘管GUCCI和LV這兩個全球營收規模最大的奢侈品牌直到2012年才選擇同時進行管理架構的變動，但實際上，畢馬威亞太區零售和消費品業主管合夥人Nick Debnam認為這種趨勢早在10年前就已經開始醞釀。

“以前，不僅是奢侈品牌，許多時尚品牌想要去證明它的產品是不是能夠打開中國市場時，它們的做法就是在香港開店，然後看看是不是受到中國消費者的歡迎。但是當品牌在中國打開了市場之後，香港就變成了眾多市場之一。”Nick Debnam說。

2003年“香港自由行”開放，當黎靜看到了內地遊客是如何湧入香港奢侈品店後，她開始感到把奢侈品牌把重心移到內地只不過是時間的問題。

自從21年前，LV在北京王府半島酒店開設了內地第一家奢侈品店開始，在很長的一段時間裡，奢侈品牌在內地從選址開店、招聘、買貨到公關等商業和日常運營的決策都是由香港辦公室決定。在GUCCI香港仍然管理內地市場的時代，店內裝修監理都是派自香港。

然而奢侈品牌近年在內地經歷了爆發式的增長，部分品牌的發展已經伸向了二線城市，一線城市的店鋪規模也從最初的一家店變成了十幾家店。面對日漸龐大和複雜的內地市場，僅靠香港辦公室遙控似乎已經變得越來越困難。

“內地的營商環境和香港是很不同的，兩地在稅收制度及人力資源主管要做的工作上也不一樣。”Nick Debnam說。如果說過去因為店鋪數量少，香港管理者對內地市場的不熟悉尚未體現出太多問題，那麼隨著開店數目的增多，問題也愈加明顯。為此，Nick Debnam不斷地接到這些香港管理者們從內地打來的求助電話，後者需要面對從稅務到發展策略等諸多問題。

把內地市場獨立出來成了一個必然的結果。由於大多數奢侈品牌都把內地辦公室放在上海，這就像是一場從香港到上海的遷徙。

除了GUCCI和LV，曆峰集團旗下的Chloe也是這場遷徙中的一員。同樣是在2012年，Chloe中國從香港辦公室管理之下的亞太區內剝離出來，直接向巴黎總部彙報。而這一年，在澳大利亞長大的香港人黃溢洋也從agnes b.跳槽到了Chloe，擔任中國區董事總經理。

安排這樣的變動，一方面是因為Chloe的巴黎總部決定把已經開有9家直營店鋪的中國內地列為重點市場，計畫每年要開4至6家新店，需要管理的店鋪數量將大幅度增加；另一方面，新鴻基、太古和恒隆等建設管理高檔購物中心的開發商也都在國內有獨立的團隊，Chloe需要和這些開發商的內地團隊保持密切的聯繫，所有的這些原因都讓本土團隊的建立顯得迫切起來。

因為常駐上海，黃溢洋很快發現顧客喜好的變化，比如不再那麼迷戀Logo，他知道Chloe需要儘快調整策略了。

“雖然香港也有很多自由行的內地遊客，但這些遊客未必都是來自上海、北京，而二三線城市的顧客始終會追求Logo。不是說顧客沒品味，而是品牌在這些城市發展得比較慢，但在上海、北京卻可以很強烈地感受到顧客的改變。”黃溢洋說。

目前Chloe在上海的辦公室總共有十幾人，設有市場部、採購部、零售管理部以及後勤管理部門。但無論是Chloe還是其他奢侈品牌，把內地市場獨立出來並非一蹴而就，部門的搬遷和建立至少要耗時1年。

根據人力資源解決方案公司Kelly Services過去的經驗，搬遷的順序通常都是先確定總經理或總裁的人選，然後再把人力資源、採購部以及其他後勤部門逐次增加。而在這個過程裡，一些此前沒有在內地開設的職位也開始開放招聘，比如買手經理和店鋪陳列經理。

2008年至2011年是Kelly Services統計得到奢侈品牌招聘需求增長最快的幾年。奢侈品牌更傾向於招聘對本土市場或者說中國市場有經驗的人，認為他們更瞭解中國人的體形和風格。但實際情況卻是，中國市場的奢侈品銷售表現，和中國的奢侈品人才資源豐富程度極度不匹配，想要在奢侈品行業發展時間尚短的內地找到合適的本土人才並不容易。

買手經理即是其中一個遇到招聘困難的職位。“奢侈品牌對買手經理的要求通常是，中國人、英文很好，過往在國外留學或者工作過，非常有時尚嗅覺，人也很奢侈，至少要有5到6年的奢侈品管理經驗，但符合條件的國內總共就三四個人。”Kelly Services的消費品行業中國地區負責人楊婷婷說。

由於過去都是由香港的買手為國內買貨，國內在這方面擁有相關資歷的人並不多。而即使有，這些獵頭眼中的候選人通常也正在以一個很高的薪酬水準為一線大品牌工作，缺乏跳槽的動力。

Kelly Services為目前市場排名前三的奢侈品牌都做過獵頭工作，由於難以找到完全符合條件的人才，Kelly Services也曾為奢侈品牌提出過一些折衷的建議，比如稍微降低要求，考慮挖一些高級時尚品牌而非奢侈品牌的現任買手。

因此，Nick Debnam也認為，對於很多有志於奢侈品行業的年輕人來說，如果有足夠的抱負，又正在替一個在內地快速發展的品牌工作的話，現在的市場環境的確能提供不錯的晉升機會。由於人才的緊缺，買手經理的薪酬近年來也隨之水漲船高，一線奢侈品牌買手經理年薪在50萬元至60萬元人民幣之間。

但相比找不到合適的買手經理，讓黃溢洋更頭疼的是店內的銷售人員流動性實在太大了。

“我們坐在辦公室裡的員工是穩定的，但是在店鋪裡的銷售就不是。他們一開始進來工作是因為喜歡這個品牌，但是進來之後發現做銷售很辛苦。而且現在中國有越來越多奢侈品牌進來，它們都在挖人，別的品牌給的職位可能更高，開出的工資也更吸引人，對於員工來說誘惑是很大的。”黃溢洋說。

這可能是所有奢侈品牌在中國都要面對的問題。奢侈品牌的溢價有部分是來自出色的消費體驗，所以無論是賣名表還是賣包，奢侈品牌都需要有掌握和顧客打交道技巧的銷售人員。而在整個店內的銷售人員裡，店長和副店長又是最重要的兩個崗位。根據貝恩諮詢的統計，過去幾年裡，中國市場內表現最強勁的20個奢侈品牌，每年一共都要新開120至160家新店鋪，於是店長和副店長這兩個崗位又形成了很大的職位缺口。

為了維持員工的穩定性，黃溢洋花了一些心思。他想到的辦法是，一方面提高銷售人員的基本工資比例以增加穩定感，另一方面提供機會讓店鋪經理和買手們一起到巴黎參與買貨—通常而言，買貨已經超越了店鋪經理的職責範疇，但黃溢洋希望可以藉此提高店鋪經理對品牌業務的參與程度，同時也作為一項長期的人才投資。

奢侈品牌並非對中國奢侈品人才的短缺毫無預見，GUCCI所採取的一個應對辦法是讓原本在香港的團隊搬移到上海。為了鼓勵這些富有經驗的香港員工前往內地，調動後部分員工的薪資漲幅可達40％，還附帶了一定數量的香港至上海的往返機票作為福利。

不過，饒是這樣的條件，黎靜所在的團隊裡，也只有不到30％的同事接受了新的職位。“不來的同事，9成都是由於家庭原因，畢竟你有了孩子就很難離開香港了。”黎靜說。

黎靜覺得自己還年輕，應該抓住內地這個大市場可以提供給她的發揮機會。

這些機會的體現是多方面的。除了職位上的晉升，相比香港的7家店，GUCCI在內地共有60家店，分佈在穿著風格各異的全國各地，這對買手的選貨眼光極具鍛煉性。“畢竟我是打算長遠從事這行的，很需要積累這些。”黎靜說。

除了從內部調動，奢侈品牌也會請獵頭公司在歐洲代為物色候選人，尤其是針對管理層級別的崗位。比如要成為買手主管，奢侈品牌要求候選人擁有至少10年的相關經驗，在國內幾乎難以覓得合適人選。

從海外招聘也意味著招聘成本會更高，因為奢侈品牌還需要承擔這些外籍高管來到中國後的住房、孩子就讀國際學校等一系列費用。但奢侈品牌會把這些解決外籍高管個人生活問題的具體工作外包給專門的公司，總部位於香港的Asia Pacific Properties就是這樣的一家公司。Asia Pacific Properties能夠提供的服務專案包括入職培訓、代找住房、找學校學位、簽證辦理，以及幫助這些外籍高管們適應跨文化的環境。

把大中華區的重心從香港移至上海或者北京，這是已經在香港深耕多年的奢侈品牌的做法。而對於一些從未進入過中國或在中國獨立經營過的品牌，它們的做法要更徹底些—完全繞開香港，把大中華區的總部直接設在北京或者上海。

2010年首次進入大中華區市場的Michael Kors，以及2012年從代理商手中收回代理權的Karl Lagerfeld便是採用了這種安排的兩個設計師品牌。“現在各個品牌都在搶佔中國內地市場，無論是形象還是生意。也許有的品牌還會借道香港，但我們覺得是沒有必要了。”Karl Lagerfeld大中華區市場行銷及產品總監詹欣說。

Karl Lagerfeld在北京和上海各開了一家獨立門店，而香港尚未有Karl Lagerfeld的店，這是一個和從前完全相反的開店順序。Karl Lagerfeld的香港店鋪將也會開業，而香港作為其中一個本地市場，將會由Karl Lagerfeld的北京和上海辦公室進行統籌管理。

但這不代表香港不再重要。香港仍然是奢侈品牌的關鍵市場，否則LVMH就不會在財報中把港幣作為其中一個統計營收的貨幣單位。儘管黃溢洋沒有透露Chloe香港的銷售額，但他稱香港的市場貢獻率仍然非常大。

Michael Kors和Karl Lagerfeld的管理架構在目前仍然是個特例，更多的奢侈品牌把香港和內地列為平級市場。但是，它們做出更進一步地調整，香港辦公室需要向上海或北京辦公室彙報的那天會來嗎？“長期來說，肯定是會有的。”楊婷婷說。