Events & News

在國內互聯網圈有個著名段子，“老大、老二打架，老三死了”。但如果老大、老二“抱團”了，結果又將如何？日前，全球第二大奢侈品集團曆峰集團隔空喊話邀請強勁競爭對手——全球第一大奢侈品集團LVMH和開雲集團參股其門下電商平臺。巨頭“抱團”後，國內奢侈品電商是將從源頭上被扼殺，再無出頭之日，還是將借機做大市場，迎來發展春天？

合縱連橫
全球第二大奢侈品集團曆峰集團主席Johann Rupert上周在行業論壇上公開表示，已經邀請LVMH和開雲兩大奢侈品集團共同投資奢侈品電商公司Yoox/Net-a-Porter。該電商公司由曆峰集團旗下電商Net-a-Porter與義大利奢侈品電商集團Yoox合併而成，將於今年9月正式完成。

表面上看，Yoox/Net-a-Porter計畫增資2億歐元，這成為Johann Rupert力邀競爭對手注資的原因。

但實際上，背靠奢侈品集團巨頭的Yoox/Net-a-Porter電商公司並不真正缺錢，在產品資源上取得支援才是曆峰喊話競爭對手的重要目標。LVMH旗下奢侈品牌眾多，同名品牌LV以及Dior、紀梵希、Celine、Fendi、寶格麗等皆在名下。開雲集團旗下則擁有古馳（Gucci）、聖羅蘭（YSL）、巴黎世家（Balenciaga）、葆蝶家（Bottega Veneta）、亞歷山大•麥昆等品牌。如果這些品牌能夠經由集團之間的戰略合作而登陸曆峰的Yoox/Net-a-Porter，該電商公司將成為全球奢侈品電商的巨無霸。

由於Yoox與開雲集團合作成立了合資公司，開雲集團旗下Bottega Veneta、巴黎世家等品牌均已登陸Yoox網站出售，但核心品牌Gucci並未納入。 有消息顯示，義大利奢侈品牌阿瑪尼曾在Yoox平臺上出售商品，未來也將為合併後的新電商平臺Yoox/Net-a-Porter注資。

城門失火？
巨頭“抱團”無疑將形成更加強勢的地位。如果此番三大集團“抱團”做電商，其他奢侈品電商莫非要死掉一片？

財富品質研究院分析表示，三大奢侈品集團一旦形成共謀電商平臺，將足以抗衡任何一個電商平臺，並通過其品牌影響力快速積累客戶，特別是高端客戶，並直至讓這個奢侈品電商平臺直接終結其他電商平臺，成為未來電子商務領域的主流和主體。這也是最大的產品和服務定制平臺。

近兩年，隨著消費者的快速成熟和發展，奢侈品消費已經由品牌個性向消費者個性快速轉變，奢侈品消費“去LOGO化”進程速度加快，未來將出現“去品牌化”趨勢，即品牌在消費者購買行為中的影響力將越來越小並逐漸消失。

不利的市場環境成為奢侈品“抱團”的重要原因之一。財富品質研究院認為，當今基於大資料和互聯網、物聯網的新平臺型社會化商業模式將取代一切舊有模式，在奢侈品牌面臨最大危機和最終審判之際，曆峰集團的這個邀請，兩大奢侈品集團必然不會拒絕。奢侈品牌不會想面對行業衰退的事實，他們一定會想辦法延緩自己的生命週期，而最有效的策略之一就是整合與合作，利用陣營的整體力量控制資訊流和物流，在可控節奏上尋找新出路。

各懷心思
不過，對於一個充分競爭的市場而言，“抱團”穿一條褲子也並非想像得那麼容易。第五大道奢侈品網創始人兼CEO孫亞菲認為，出於各自利益與理念差異的考慮，三大奢侈品集團實際上不可能真的實現結盟。

孫亞菲表示，曆峰集團已宣告將擁有Yoox/Net-a-Porter公司50%的股份、25%以內的投票權。因此，即便LVMH集團和開雲集團注資，二者對公司的持股比例和投票權都將不具優勢。而作為坐擁豐富奢侈品資源的大集團，在競爭對手控股的電商平臺上拿出優質品牌資源，同時卻處於股權和投票權的次要地位，這將是法國企業背景的LVMH集團和開雲集團不可能接受的。奢侈品領域原本就競爭激烈，電商趨勢又處於試驗階段，沒有人會甘願為他人做嫁衣。

此外，曆峰集團作為電商平臺Yoox/Net-a-Porter的背後靠山，自己門下的核心品牌如卡地亞、江詩丹唐、積家等都並未拿出來上線，此舉也可能令競爭對手持保留態度。

北商商業研究院的觀點認為，曆峰集團急於示好，與其日漸下行的業績密不可分，奢侈品行業競爭加劇，電子商務則是零售業的未來，集團試探性地拉攏對手，也是希望抱團取暖，拉攏品牌資源。

曆峰集團最近發佈的2015財年業績顯示，淨利潤出現五年來首次下跌，同比降幅高達35.4%，從2014財年的20.67億歐元跌至約13.34億歐元。

漁翁得利
曆峰邀請競爭對手合夥做電商之際，正是奢侈品處於降價狂潮階段。取得全球統一售價，被看做是奢侈品為進一步觸網做鋪墊。香奈兒於今年3月18日在華降價20%，不久後便以旗下珠寶新品登陸Net-a-Porter奢侈品網站做首發。 此舉無疑成為其他品牌的榜樣。

品牌降價中，奢侈品電商也掀起了低價狂潮，分羹這一難得的消費刺激。香奈兒降價時，國內奢侈品電商寺庫迅速在官網首頁頂端掛出“香奈兒全系包袋直降”專題，甚至部分產品低於歐洲售價。

分析人士認為，國內奢侈品電商正在與大牌保持一致，並爭取得到品牌的合作機會。“此前，奢侈品牌一直排斥電子商務，而熱衷於門店擴張，但未來則可能與專業電商平臺合作”，孫亞菲認為，與品牌定位和調性相符的平臺，更容易拿到奢侈品牌的授權和合作。

同時，奢侈品集團發力線上也將做大市場。走秀網CEO紀文泓表示，奢侈品巨頭做電商其實是鼓勵了更多用戶通過電商管道購買奢侈品，而不僅僅局限於實體店，這實際上是做大了市場，讓更多玩家參與進來。但紀文泓也坦言，奢侈品集團出於自身考慮，不可能將所有款式都放到線上管道。

至於登陸電商平臺是否會拉低品牌形象定位，一位接近奢侈品牌的行業內人士表示，對於當今的奢侈品牌而言，維持形象固然重要，但銷售業績也是生存之本，未來品牌可能根據電商公司的定位和調性，決定與其合作的深淺度與產品線，如品牌的眼鏡、配飾等產品線，對於電商平臺的定位要求則不會太高，能拿到更高的銷售流量就是好的；而核心品牌與核心業務如皮具、服裝、高端珠寶、腕表等，則會相對謹慎考量。

此前，國內電子商務大佬阿裡巴巴也曾透露出進軍奢侈品的野心。今年3月，馬雲曾親赴義大利會見政府官員，商議將義大利知名品牌以跨境電商的方式引入天貓。為此，天貓正加緊陸續與英國皇家郵政、澳大利亞郵政等在跨境物流方面深度合作，力爭“讓中國消費者足不出戶就能享受全球同價”。

轉自：北京商報